Почему репутация университета — ваш самый мощный инструмент привлечения кадров
Вот вопрос, над которым действительно стоит задуматься: когда потенциальный студент из Манилы, Мумбаи или Милана начинает изучать университеты, какой первый фильтр он применяет?
Это не стоимость обучения. И даже не местоположение. Это репутация.
Студент формирует представление об университете ещё до того, как прочитает описания программ или посетит виртуальные дни открытых дверей, потому что его предварительные знания о вузе и его репутации предшествуют реальному взаимодействию с учреждением.
Глобальное расширение высшего образования
приводит к тому, что будущие студенты оценивают университеты на основе первых впечатлений, которые впоследствии определяют, какие вузы попадут в их список рассмотрения, а какие будут исключены.
Репутация университетского бренда — это не просто вопрос маркетинга. Это инфраструктура привлечения студентов. И для большинства учреждений она либо является их главным активом, либо крупнейшей упущенной возможностью.
В
UniNewsletter
мы исследуем, как репутация, узнаваемость и цифровое присутствие напрямую влияют на решения студентов на глобальных рынках.
Что такое репутация университетского бренда и почему она выходит за рамки рейтингов?
Рейтинг — это всего лишь число. Репутация университета представляет собой сочетание общественного восприятия, институционального доверия и ценности образовательных программ, определяющих будущие возможности. Репутация формируется благодаря академическим рейтингам, узнаваемости преподавателей, достижениям выпускников, присутствию в социальных сетях, отзывам студентов и мнению работодателей.
Согласно QS, академическая репутация
составляет 40% общего балла QS World University Rankings — это самый весомый фактор в одной из самых известных мировых систем рейтингов университетов. Однако университеты, добивающиеся долгосрочного успеха, не просто гонятся за рейтингом. Они создают глобальную ценность бренда университета, которая со временем усиливается и привлекает студентов даже без активных маркетинговых кампаний.
Подумайте о том, как во всём мире воспринимаются MIT,
Университет Торонто
или
Мельбурнский университет .
Их репутация выполняет такую работу по привлечению студентов, которую не смог бы воспроизвести ни один бюджет приёмной кампании.
Почему репутация является основой привлечения студентов?
Выбор университета — одно из самых важных решений в жизни, поскольку он требует нескольких лет обучения, значительных финансовых затрат и связан с серьёзными жизненными последствиями. Репутация играет ключевую роль в формировании доверия, потому что предоставляет людям надёжную информацию и уменьшает уровень неопределённости.
Иностранные студенты, которые не могут посетить кампус и не имеют личных контактов в новой стране, полагаются на репутацию университета как на основной способ формирования доверия.
В
отчёте British Council за 2023 год
отмечается, что репутация учебного заведения является главным фактором при выборе страны и университета для международного обучения, опережая перспективы трудоустройства, качество программ и стоимость жизни.
Репутация университета влияет на все этапы процесса привлечения студентов — от первого знакомства с вузом до подачи документов и окончательного зачисления.
Как репутация университета влияет на решения студентов?
Студенты используют репутацию как ориентир, поскольку она проявляется через множество точек контакта, которые могут либо укреплять, либо разрушать имидж университета, формировавшийся годами.
Рейтинги и мировое признание
Для студентов, сталкивающихся с огромным количеством вариантов, QS World University Rankings и Times Higher Education служат своеобразными ментальными ориентирами, помогающими принимать решения. Исследование QS 2022 года показало, что более 60% абитуриентов используют университетские рейтинги при выборе учебного заведения. Международные студенты и их семьи придают большое значение высоким позициям в рейтингах, поскольку они воспринимаются как подтверждение качества образования.
Социальное доказательство и отзывы сверстников
Цифровые платформы стали современным аналогом сарафанного радио. Студенты используют форумы, Studyportals, отзывы на Niche, Reddit и видео на YouTube для проведения собственного исследования. Исследование Keystone Education Group показало, что рекомендации сверстников и отзывы студентов входят в тройку главных источников информации при выборе университета. Повторяющийся негативный отзыв способен вызвать сомнения, которые не сможет устранить ни один рекламный буклет.
Карьерные перспективы и доверие работодателей
Студенты покупают не просто образование — они инвестируют в своё будущее. Университеты с сильными связями с работодателями, высоким уровнем трудоустройства выпускников и заметными карьерными успехами alumni ясно демонстрируют свою ценность. QS Graduate Employability Rankings подчёркивает, что репутация среди работодателей становится всё более важным отдельным показателем, особенно на уровне магистратуры и аспирантуры.
Цифровая видимость
Студенты не будут рассматривать университет, который они не могут найти в интернете.
Цифровая эпоха изменила процесс выбора университетов ,
потому что сегодня студенты используют поисковые системы, социальные сети, YouTube и международные образовательные платформы ещё до посещения официального сайта университета. Учреждение со слабым цифровым присутствием теряет не только посетителей, но и доверие.
Прямое влияние репутации бренда на набор студентов
Университеты с устойчиво сильной репутацией привлекают не только больше заявок, но и более подходящих кандидатов, демонстрируют более высокие показатели конверсии и тратят меньше средств на одного зачисленного студента, потому что репутация выполняет значительную часть работы по привлечению автоматически.
Times Higher Education
сообщает, что университеты, систематически работающие над управлением своей репутацией, демонстрируют более высокий рост числа иностранных студентов в течение пятилетних периодов по сравнению с аналогичными по академическим показателям вузами. И наоборот, учреждения, столкнувшиеся с репутационным ущербом, могут восстанавливать прежние показатели набора в течение многих лет, даже сохраняя высокий академический уровень.
Ключевые факторы, формирующие репутацию университета
Наиболее важными факторами, влияющими на оценку университетов студентами и работодателями по всему миру, являются академическое превосходство, научные исследования, квалификация преподавателей, общественная узнаваемость, истории успеха выпускников, партнёрства с уважаемыми работодателями и университетами, качество студенческой жизни и поддержки, а также растущее значение устойчивого развития, инклюзивности и этических ценностей. Последние факторы приобретают всё большее значение, поскольку молодое поколение всё чаще выбирает университеты в соответствии со своими личными ценностями.
Стратегии брендинга в высшем образовании, которые действительно работают
Формирование репутации университета — это не разовая кампания. Это долгосрочная и многоканальная работа.
Инвестируйте в контент-маркетинг и SEO. Потенциальные студенты находят университеты через поиск ещё до того, как сталкиваются с рекламой.
Создание успешной стратегии привлечения иностранных студентов
всё чаще начинается с действительно полезного контента: карьерных гайдов, советов по поступлению и историй выпускников, которые одновременно повышают органическую видимость и уровень доверия.
Делайте успехи выпускников заметными и конкретными. Общие заявления о карьерных перспективах мало кого убеждают. Конкретные, честные и разнообразные истории выпускников — гораздо более сильный и убедительный актив бренда.
Развивайте социальные сети с упором на подлинность. Университеты, успешно работающие в соцсетях, не обязательно делают ставку на идеально отполированный контент. Они побеждают благодаря реальному контенту, создаваемому студентами и сотрудниками, который отражает настоящие голоса и опыт. Потенциальные студенты очень хорошо распознают искусственность.
Активно используйте рейтинги и аккредитации. Высокая позиция в рейтинге, скрытая внизу сайта, — это недооценённый актив. Сильные университеты строят коммуникацию вокруг этих достижений, объясняя их значение и то, что они говорят о качестве студенческого опыта.
Управляйте онлайн-репутацией проактивно. Следите за платформами с отзывами, вдумчиво отвечайте на критику и создавайте достаточно позитивного контента, чтобы цифровой образ университета был точным и справедливым.
Согласно
Trust Barometer от Edelman ,
81% людей считают доверие решающим фактором при выборе, а для иностранных абитуриентов онлайн-отзывы являются одним из главных сигналов доверия.
Управление репутацией университета в цифровую эпоху
Раньше репутация формировалась главным образом тем, что университеты говорили о себе сами. Сегодня её формирует то, что говорят другие: студенты, выпускники, работодатели, журналисты и анонимные авторы отзывов.
Этот сдвиг требует от университетов не только говорить, но и слушать, а также подтверждать свои ценности конкретными действиями. Учреждения, которые прозрачно реагируют на критику, добиваются лучших долгосрочных репутационных результатов, чем те, кто предпочитает игнорировать или избегать обратной связи. Современным университетским маркетинговым командам необходимы инструменты социального мониторинга, регулярный аудит отзывов и проактивная коммуникация со стейкхолдерами как обязательные элементы работы.
Будущие тенденции: глобальная ценность университетского бренда
Конкуренция на международном рынке студентов становится всё более жёсткой.
ЮНЕСКО
прогнозирует, что к 2030 году за рубежом будут обучаться 8 миллионов студентов по сравнению с нынешними 6 миллионами. Рост числа университетов означает, что всё больше учреждений будут конкурировать за один и тот же мировой пул талантов.
Глобальный университетский брендинг также меняется под влиянием нескольких современных тенденций. Персонализация на основе искусственного интеллекта позволяет командам по набору создавать индивидуализированные сообщения, которые студенты воспринимают как адресованные лично им. Подход digital-first требует от университетов рассматривать своё онлайн-присутствие как основной способ формирования первого впечатления, сопоставимого по значимости с самим кампусом. Нишевые учреждения с сильной репутацией в конкретных областях становятся всё более конкурентоспособными по сравнению с крупными многопрофильными университетами. Устойчивое развитие и этическое управление также становятся важными факторами брендинга для студентов, выбирающих университеты в соответствии со своими ценностями.
Главный вывод
Репутация — это не то, что просто случается с университетами. Это то, что университеты строят осознанно, последовательно и через каждую точку контакта, где потенциальный студент может столкнуться с их именем.
Университеты, рассматривающие репутацию своего бренда как долгосрочную стратегическую инвестицию, привлекают больше студентов, более подходящих студентов и тратят меньше средств на достижение этих результатов, потому что их репутация уже выполняет значительную часть работы.
Узнайте, как
UniNewsletter помогает университетам
развивать международное присутствие и выстраивать связь с потенциальными студентами по всему миру.
17-05-2024
Американский университет Рас-эль-Хаймы 
Избранное видео
