Университеты тратят на привлечение иностранных студентов больше средств, чем когда-либо прежде, однако менее половины из них действительно понимают, насколько эффективно работают эти расходы. Это проблема, которую необходимо решать.
Вот статистика, которая должна заставить задуматься любого менеджера по набору студентов: только
43% учебных заведений
отслеживают стоимость привлечения каждого зачисленного студента. Более половины университетов принимают бюджетные решения в сфере международного набора студентов, не зная фактических затрат на привлечение одного студента и общей ценности, которую он приносит за весь период обучения.
Современная система набора требует ещё больших расходов, одновременно сталкиваясь с растущими трудностями, из-за чего такие «слепые зоны» больше невозможно игнорировать.
84% колледжей и университетов
считают международный набор студентов приоритетом на 2026–2027 учебный год, однако конкуренция за одних и тех же студентов одновременно усиливается во всех основных странах назначения. Тратить больше, не улучшая систему измерения результатов, — это не стратегия. Это просто увеличение расходов.
Эта статья от
UniNewsletter
объясняет, как измерять ROI в международном наборе студентов, разбирая ключевые показатели, которые должны отслеживать учебные заведения, методы их расчёта и способы интерпретации результатов для улучшения стратегии набора и долгосрочных показателей зачисления.
Что означает ROI в международном наборе студентов
Самое простое определение, которое даст большинство финансовых команд: возврат инвестиций — это доход, полученный от зачисленных студентов, разделённый на стоимость их привлечения. Этот расчёт важен, но он отражает лишь часть общей картины.
Учреждениям высшего образования необходима комплексная система ROI, которая охватывает все аспекты международного набора студентов. Такая система измеряет узнаваемость бренда на новых рынках, вовлечённость студентов до подачи заявки, отслеживает развитие будущего потока поступлений и рассчитывает общую ценность студентов, которые продолжают обучение в магистратуре, поддерживают активные связи с выпускниками и представляют университет в качестве амбассадоров в своих странах.
Исследование
ICEF Monitor
показывает, что более семи миллионов студентов получают высшее образование за рубежом по всему миру, и к 2030 году это число достигнет девяти миллионов. Университеты, которые смогут привлечь больше студентов, чем их конкуренты, будут теми, кто разработает системы набора, обеспечивающие измеримые результаты.
Читать далее:
Как создать успешный план международного набора студентов
Почему измерение ROI набора студентов стало важнее, чем когда-либо
Цена ошибки продолжает расти. Средняя стоимость
одного зачисленного студента в маркетинге высшего образования
сейчас составляет около 2 849 долларов США, а для иностранных студентов — с учётом комиссий агентам, командировочных расходов, затрат на мероприятия и многоканальных цифровых кампаний — эта сумма обычно значительно выше. Одно австралийское исследование показало, что средняя стоимость привлечения иностранного студента составляет около 4 600 долларов США на одного зачисленного студента с учётом всех расходов.
Одновременно внешняя среда сделала конверсию менее предсказуемой. Изменения визовой политики в Великобритании, Канаде, Австралии и США нарушили международные потоки студентов настолько, что показатели прошлогодних кампаний больше не являются надёжной основой для бюджетных решений текущего года. В
2024–2025 годах количество новых иностранных студентов
в США сократилось на 5%, несмотря на рекордное общее число студентов, что означает усиление конкуренции даже на фоне роста мирового рынка.
Университеты, внедряющие эффективные системы измерения ROI кампаний по набору студентов, способны выявлять новые тенденции и перераспределять финансовые ресурсы от неэффективных маркетинговых методов к стратегиям, которые действительно работают. Те, кто этого не делает, действуют вслепую.
Ключевые показатели для измерения ROI набора студентов
Качественное измерение начинается с понимания того, какие показатели необходимо отслеживать. Именно они дают реальную картину эффективности кампании по международному набору студентов.
Стоимость одного запроса (CPE)
Общие расходы кампании, разделённые на количество реальных запросов. Это первый показатель для понимания эффективности канала, однако низкий CPE от канала, который никогда не приводит к зачислению, сам по себе мало о чём говорит.
Стоимость одной заявки (CPA)
Общие расходы, разделённые на количество завершённых заявок.
В среднем университеты тратят около 140 долларов США на один запрос от потенциального студента
, поэтому отслеживание того, сколько из этих запросов превращаются в заявки, помогает понять, где теряются кандидаты в воронке набора.
Стоимость одного зачисления (CPE)
Самый прямой показатель ROI: общие расходы на набор, разделённые на количество студентов, которые действительно поступили. Отслеживание по каналам, источникам и рынкам позволяет точно определить, где бюджет работает эффективно.
Коэффициент конверсии по этапам
Процесс начинается с запроса, затем переходит к заявке, предложению о зачислении и заканчивается регистрацией студента. Даже небольшие улучшения на каждом этапе дают значительный совокупный эффект; увеличение конверсии между предложением и зачислением всего на 5% может принести сотни тысяч долларов дополнительного дохода от обучения.
Пожизненная ценность студента (SLV)
Это общий доход, который студент приносит университету за всё время обучения, включая бакалавриат и магистратуру. Иностранные студенты приносят доход от оплаты обучения в течение нескольких лет, и это необходимо учитывать при оценке расходов на набор.
Атрибуция каналов
Какие каналы — платный поиск, социальные сети, рекомендации агентов, виртуальные мероприятия или органическое SEO — приводят к реальным зачислениям. Без этой информации распределение бюджета основывается практически на случайных предположениях.
Как рассчитывать ROI кампаний по набору студентов
Базовая формула ROI для кампании по набору студентов довольно проста:
ROI (%) = [(Полученный доход - Стоимость кампании) ÷ Стоимость кампании] × 100
Например
: если кампания стоит 50 000 долларов США и приносит 400 000 долларов США дохода от оплаты обучения зачисленных студентов, тогда ROI = [(400 000 - 50 000) ÷ 50 000] × 100 = 700%
Сама формула не представляет сложности; главная проблема заключается в точности исходных данных. Полученный доход должен учитывать полную стоимость обучения за весь период, а не только первый год. Стоимость кампании должна включать все расходы: рекламные бюджеты, агентские комиссии, выплаты агентам, рабочее время сотрудников, расходы на мероприятия и технологические инструменты. Атрибуция также требует чётких стандартов, позволяющих определить, какая кампания или маркетинговый канал привели к конкретному зачислению.
Стратегии улучшения ROI набора студентов
Улучшение ROI начинается после внедрения системы измерения, когда организации выявляют слабые места в воронке и применяют системный подход для их устранения.
Сосредоточьтесь на конверсии, а не только на охвате.
Система должна иметь надёжную инфраструктуру для конверсии ещё до того, как она начнёт обрабатывать больше запросов, способных повысить возврат инвестиций. Многие учреждения используют AI-чатботов для круглосуточной поддержки иностранных студентов, поскольку скорость ответа имеет критически важное значение.
Локализуйте кампании под каждый рынок.
Универсальная кампания для всех целевых рынков будет показывать слабые результаты на большинстве из них. Стоимость одного зачисления существенно различается в зависимости от страны происхождения студентов, поскольку предпочтения индийских студентов отличаются от предпочтений студентов из Вьетнама или Бразилии. Локализованные и целевые маркетинговые стратегии обеспечивают гораздо более высокую эффективность затрат, чем широкие универсальные подходы.
Приоритизируйте студентов с высокой пожизненной ценностью.
Не все зачисления одинаково ценны с финансовой точки зрения. Студент, который после бакалавриата продолжает обучение в магистратуре того же университета, приносит гораздо большую ценность, чем студент, обучающийся только один академический год. Когда университеты используют показатель пожизненной ценности студента вместо стоимости первого года обучения, распределение бюджета на набор существенно меняется.
Тестируйте, измеряйте и перераспределяйте.
Университеты, наиболее эффективно использующие свои бюджеты на набор студентов, постоянно тестируют различные сообщения, дизайны сайтов, рекламные методы и платформы, чтобы отслеживать результаты и перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных решений.
Ferris State University добился роста кликов по запросам на 2,798%
благодаря персонализации по этапам, поскольку система измерения помогла определить элементы, обеспечившие этот успех.
Куда движется измерение ROI набора студентов
Использование предиктивной аналитики и инструментов искусственного интеллекта позволяет образовательным учреждениям улучшать набор студентов за счёт персонализированной коммуникации, прогнозирования того, какие запросы приведут к успешным конверсиям, и мгновенной корректировки бюджетов. Стоимость привлечения иностранных студентов по-прежнему ниже, чем набор местных студентов, однако иностранные студенты приносят более высокий финансовый доход благодаря более высокой стоимости обучения. Всё это требует точных данных для поддержки внутренних решений. Университеты, способные продемонстрировать чёткий и убедительный ROI по каждому рынку, смогут стабильно защищать свои бюджеты. Остальные будут сталкиваться с возрастающим давлением в каждом новом цикле набора.
Читать далее:
Почему репутация университета — самый мощный инструмент набора студентов
Итог:
Расходы на международный набор студентов должны оцениваться через измерение ROI, поскольку сам этот процесс уже связан с множеством сложностей. Учебные заведения должны доказать, что их глобальные инвестиции в набор студентов действительно приводят к конкретным результатам, подтверждённым данными.
Университеты, которые добьются успеха в международном наборе студентов в 2026 году, не обязательно будут теми, кто тратит больше всех. Успех придёт к тем, кто тратит разумно, отслеживает ключевые показатели эффективности, оценивает расходы на основе реальных результатов и постоянно совершенствует стратегии с помощью анализа данных. Инструменты для этого уже существуют. Вопрос только в том, использует ли их ваш университет.
17-05-2024
Американский университет Рас-эль-Хаймы
Избранное видео
