Les universités dépensent plus que jamais pour le recrutement des étudiants internationaux, mais moins de la moitié savent réellement si ces dépenses sont efficaces. C’est un problème qui mérite d’être résolu.
Voici une statistique qui devrait faire réfléchir tout responsable des inscriptions universitaires : seulement
43 % des établissements
suivent le coût d’acquisition de chaque étudiant inscrit. Plus de la moitié des universités prennent leurs décisions budgétaires en matière de recrutement international sans connaître les dépenses réelles nécessaires pour inscrire un seul étudiant ni la valeur totale qu’il représente tout au long de son parcours académique.
Le système actuel de recrutement nécessite des dépenses encore plus élevées tout en faisant face à des défis croissants, ce qui rend ces angles morts impossibles à ignorer.
84 % des collèges et universités
considèrent le recrutement international comme une priorité pour l’année universitaire 2026–2027, mais la concurrence pour attirer les mêmes étudiants s’intensifie simultanément dans tous les grands pays de destination. Dépenser davantage sans mieux mesurer n’est pas une stratégie. C’est simplement dépenser plus.
Cet article de
UniNewsletter
explique comment mesurer le retour sur investissement (ROI) du recrutement international en détaillant les principaux indicateurs que les établissements doivent suivre, les méthodes utilisées pour les calculer et la manière d’interpréter les résultats afin d’améliorer les stratégies de recrutement et les résultats d’inscription à long terme.
Que signifie le ROI dans le recrutement des étudiants internationaux ?
La définition la plus simple est celle que donneraient la plupart des équipes financières : le retour sur investissement correspond aux revenus générés par les étudiants inscrits divisés par le coût de leur recrutement. Ce calcul est important, mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire.
Les établissements d’enseignement supérieur ont besoin d’un cadre complet de ROI qui quantifie tous les aspects du recrutement international. Ce cadre mesure la notoriété de la marque sur de nouveaux marchés, l’engagement des étudiants avant leur candidature, suit le développement du pipeline des futures admissions qui auront lieu au cours des prochaines périodes de recrutement et calcule également la valeur totale des étudiants qui poursuivent des études supérieures, maintiennent des relations actives avec les anciens élèves et représentent l’établissement comme ambassadeurs dans leur pays d’origine.
Les recherches de
ICEF Monitor
montrent que plus de sept millions d’étudiants poursuivent des études supérieures à l’étranger dans le monde et que ce chiffre atteindra neuf millions d’ici 2030. Les établissements qui réussiront à attirer le plus d’étudiants face à leurs concurrents seront ceux qui développeront des systèmes de recrutement capables de produire des résultats tout en restant mesurables.
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Pourquoi mesurer le ROI du recrutement est plus important que jamais
Le coût d’une mauvaise stratégie continue d’augmenter. Le coût moyen par
étudiant inscrit dans le marketing de l’enseignement supérieur
atteint désormais près de 2 849 dollars et, pour les étudiants internationaux — où interviennent les commissions des agents, les frais de déplacement, les coûts des événements et les campagnes numériques multicanales — ce montant est généralement beaucoup plus élevé. Une étude australienne de référence a estimé le coût moyen du recrutement d’un étudiant international à environ 4 600 dollars par inscription une fois tous les coûts inclus.
Dans le même temps, l’environnement extérieur a rendu les conversions moins prévisibles. Les changements de politique de visa au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et aux États-Unis ont perturbé les flux d’inscription internationaux au point que les références des campagnes de l’année précédente ne constituent plus des guides fiables pour les décisions budgétaires de cette année. En
2024–2025, les nouvelles inscriptions d’étudiants internationaux
aux États-Unis ont chuté de 5 % malgré des chiffres globaux d’inscription records, ce qui signifie que le pipeline devient plus compétitif même si le marché global continue de croître.
Les universités qui mettent en œuvre des systèmes efficaces de mesure du ROI des campagnes de recrutement peuvent détecter les tendances émergentes et réorienter leurs ressources financières des méthodes marketing inefficaces vers les stratégies qui fonctionnent réellement. Celles qui ne le font pas avancent à l’aveugle.
Les indicateurs clés pour mesurer le ROI du recrutement
Une bonne mesure commence par la connaissance des chiffres à suivre. Ce sont eux qui donnent une image fidèle de la performance d’une campagne de recrutement international.
Coût par demande d’information (CPE)
Total des dépenses de campagne divisé par le nombre de demandes d’information réelles générées. C’est le premier indicateur permettant de comprendre l’efficacité d’un canal, mais un faible coût par demande provenant d’un canal qui ne convertit jamais n’apporte pas beaucoup d’informations à lui seul.
Coût par candidature (CPA)
Dépenses totales divisées par le nombre de candidatures complètes.
Les universités dépensent environ 140 dollars par demande d’information d’un étudiant potentiel
en moyenne ; suivre combien de ces demandes deviennent des candidatures permet d’identifier où le tunnel de conversion présente des failles.
Coût par inscription (CPE)
L’indicateur ROI le plus direct : les dépenses totales de recrutement divisées par le nombre d’étudiants effectivement inscrits. Suivi par canal, source et marché, cet indicateur montre exactement où le budget produit des résultats.
Taux de conversion par étape
Le processus commence par une demande d’information, mène à une candidature, puis à une offre d’admission et enfin à l’inscription. De petites améliorations à chaque étape peuvent avoir un impact considérable ; une amélioration de 5 % du taux de conversion entre l’offre et l’inscription peut représenter des centaines de milliers de dollars de revenus supplémentaires en frais de scolarité.
Valeur vie étudiante (SLV)
Il s’agit des revenus totaux générés par un étudiant pendant toute sa présence dans l’établissement, y compris les études de premier cycle et de troisième cycle. Les étudiants internationaux génèrent des revenus de scolarité pendant plusieurs années, ce qui doit être pris en compte lors de l’évaluation des dépenses de recrutement.
Attribution des canaux
Quels canaux — recherche payante, réseaux sociaux, recommandations d’agents, événements virtuels ou SEO organique — génèrent de véritables inscriptions. Sans ces informations, l’allocation budgétaire repose essentiellement sur des estimations aléatoires.
Comment calculer le ROI des campagnes de recrutement étudiant
La formule de base du ROI pour une campagne de recrutement est simple :
ROI (%) = [(Revenus générés - Coût de la campagne) ÷ Coût de la campagne] × 100
Par exemple
: si une campagne coûte 50 000 dollars et génère 400 000 dollars de revenus de scolarité provenant des étudiants inscrits, le ROI = [(400 000 - 50 000) ÷ 50 000] × 100 = 700 %
La formule elle-même ne pose pas de difficulté particulière ; le véritable défi réside dans l’assemblage précis des données. Les revenus générés doivent prendre en compte la valeur totale des frais de scolarité des étudiants inscrits, et non seulement ceux de la première année. Le coût de la campagne doit inclure toutes les dépenses : investissements médias, frais d’agence, paiements des agents, temps de travail des employés, coûts des événements et besoins technologiques. L’attribution nécessite également des normes claires permettant de relier les inscriptions à la campagne ou au canal marketing qui les a générées.
Stratégies pour améliorer le ROI du recrutement
L’amélioration du ROI commence après la mise en place des mesures, lorsque les organisations identifient les faiblesses de leur tunnel de conversion et mettent en œuvre des méthodes systématiques pour les corriger.
Se concentrer sur la conversion, pas seulement sur la portée.
Le système doit disposer d’une infrastructure de conversion solide avant de chercher à gérer davantage de demandes d’information. De nombreuses institutions utilisent désormais des chatbots basés sur l’intelligence artificielle pour fournir un support 24 heures sur 24 aux étudiants internationaux, car la rapidité de réponse est devenue essentielle.
Localiser les campagnes selon les marchés.
Une campagne générique diffusée sur tous les marchés cibles sera inefficace dans la plupart d’entre eux. Le coût par inscription varie fortement selon les pays d’origine, car les étudiants indiens n’ont pas les mêmes préférences que les étudiants vietnamiens ou brésiliens. Les stratégies marketing localisées et ciblées offrent donc une meilleure efficacité budgétaire que les approches générales.
Prioriser les étudiants à forte valeur vie.
Toutes les inscriptions n’ont pas la même valeur financière. Un étudiant qui poursuit un master après avoir terminé son cursus de premier cycle dans la même université représente une valeur supérieure à celle d’un étudiant qui ne reste qu’une seule année académique. Lorsque les institutions utilisent la valeur vie étudiante comme indicateur principal plutôt que les seuls frais de première année, cela modifie profondément l’allocation des budgets de recrutement.
Tester, mesurer et réallouer.
Les universités qui tirent le meilleur parti de leurs budgets de recrutement réalisent des tests continus portant sur les messages marketing, les conceptions de sites web, les méthodes publicitaires et les différentes plateformes afin de mesurer les résultats et de réallouer les budgets vers les solutions les plus efficaces.
Ferris State University a enregistré une croissance de 2,798 %
des clics sur les demandes d’information grâce à une personnalisation par étape, car son système de mesure a permis d’identifier précisément les éléments qui contribuaient au succès.
Vers où évolue la mesure du ROI du recrutement ?
La mise en œuvre de l’analyse prédictive et des outils d’intelligence artificielle permet aux établissements d’enseignement d’améliorer leurs efforts de recrutement grâce à des communications personnalisées, à la prédiction des demandes susceptibles de se convertir et à l’ajustement instantané des budgets. Le coût du recrutement des étudiants internationaux reste inférieur à celui des étudiants nationaux, tandis que les étudiants internationaux génèrent des revenus plus élevés grâce à leurs frais de scolarité plus importants. Cela nécessite des données précises pour soutenir les décisions internes. Les institutions capables de démontrer un retour clair et crédible sur chaque marché de recrutement protégeront plus facilement leurs budgets. Les autres subiront des pressions croissantes à chaque cycle.
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Conclusion :
Les coûts du recrutement international doivent être évalués à travers la mesure du ROI, car ce processus présente déjà suffisamment de défis. Les établissements doivent démontrer que leurs investissements mondiaux en recrutement produisent des résultats concrets fondés sur des preuves.
Les universités qui réussiront le mieux dans le recrutement international en 2026 ne seront pas nécessairement celles qui dépensent le plus. Ce seront celles qui dépensent intelligemment, suivent les indicateurs de performance essentiels, évaluent leurs dépenses par rapport aux résultats réels et améliorent continuellement leurs stratégies grâce à l’analyse des données. Les outils nécessaires existent déjà. La vraie question est de savoir si votre institution les utilise.
17-05-2024
Université américaine de Ras Al Khaimah
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