تنفق الجامعات على استقطاب الطلاب الدوليين أكثر من أي وقت مضى، لكن أقل من نصفها فقط يعرف ما إذا كان هذا الإنفاق يحقق نتائج فعلية. وهذه مشكلة تستحق المعالجة.
إليكم إحصائية يجب أن تدفع أي مدير تسجيل جامعي إلى التوقف والتفكير: فقط
٤٣٪ من المؤسسات
تقوم بتتبع تكلفة استقطاب كل طالب مسجل. أكثر من نصف الجامعات تدير قرارات ميزانياتها الخاصة باستقطاب الطلاب الدوليين دون معرفة التكاليف الفعلية المطلوبة لتسجيل طالب واحد والقيمة الإجمالية التي يحققها طوال رحلته الأكاديمية.
يتطلب نظام الاستقطاب الحالي نفقات أعلى مع مواجهة تحديات متزايدة، مما يجعل هذه الثغرات غير قابلة للاستمرار.
٨٤٪ من الكليات والجامعات
تعتبر استقطاب الطلاب الدوليين أولوية للعام الأكاديمي ٢٠٢٦–٢٠٢٧، ومع ذلك فإن المنافسة على نفس الطلاب تتزايد في جميع الدول الرئيسية المستقبلة للطلاب في الوقت نفسه. إنفاق المزيد من الأموال دون تحسين القياس ليس استراتيجية، بل مجرد إنفاق إضافي.
يوضح هذا المقال من
UniNewsletter
كيفية قياس العائد على الاستثمار في استقطاب الطلاب الدوليين من خلال شرح المؤشرات الرئيسية التي يجب على المؤسسات تتبعها، والطرق المستخدمة لحسابها، وكيفية تفسير النتائج لتحسين استراتيجية الاستقطاب ونتائج التسجيل على المدى الطويل.
ما معنى العائد على الاستثمار في استقطاب الطلاب الدوليين؟
التعريف المباشر هو ما ستقدمه معظم الفرق المالية: العائد على الاستثمار هو الإيرادات الناتجة عن الطلاب المسجلين مقسومة على تكلفة استقطابهم. هذه المعادلة مهمة، لكنها لا تروي القصة كاملة.
تحتاج مؤسسات التعليم العالي إلى إطار شامل لقياس العائد على الاستثمار، بحيث يقيس جميع جوانب استقطاب الطلاب الدوليين. يشمل ذلك قياس الوعي بالعلامة التجارية في الأسواق الجديدة، وتفاعل الطلاب قبل التقديم، وتتبع نمو خط الأنابيب للقبولات المستقبلية، بالإضافة إلى حساب القيمة الكاملة للطلاب الذين يواصلون دراساتهم العليا ويحافظون على علاقات نشطة مع الخريجين ويمثلون المؤسسة كسفراء في بلدانهم.
تُظهر أبحاث
ICEF Monitor
أن أكثر من سبعة ملايين طالب يدرسون في الخارج ضمن التعليم العالي حول العالم، ومن المتوقع أن يصل هذا العدد إلى تسعة ملايين بحلول عام ٢٠٣٠. المؤسسات التي ستنجح في استقطاب أكبر عدد من الطلاب مقارنة بمنافسيها هي تلك التي تطور أنظمة استقطاب تحقق نتائج قابلة للقياس.
اقرأ المزيد:
كيفية بناء خطة ناجحة لاستقطاب الطلاب الدوليين
لماذا أصبح قياس العائد على الاستثمار في الاستقطاب أكثر أهمية الآن؟
تكلفة الخطأ في هذا المجال ترتفع باستمرار. يبلغ متوسط تكلفة كل
طالب مسجل في تسويق التعليم العالي
حوالي ٢٬٨٤٩ دولارًا، أما بالنسبة للطلاب الدوليين، حيث تدخل عمولات الوكلاء وتكاليف السفر والفعاليات والحملات الرقمية متعددة القنوات، فإن الرقم يكون عادة أعلى بكثير. وقد أشارت إحدى الدراسات الأسترالية إلى أن متوسط تكلفة استقطاب طالب دولي يصل إلى حوالي ٤٬٦٠٠ دولار لكل تسجيل بعد احتساب جميع التكاليف.
في الوقت نفسه، أصبحت البيئة الخارجية تجعل معدلات التحويل أقل قابلية للتوقع. فقد تسببت تغييرات سياسات التأشيرات في المملكة المتحدة وكندا وأستراليا والولايات المتحدة في اضطراب تدفقات التسجيل الدولي، مما جعل معايير حملات العام الماضي غير موثوقة لاتخاذ قرارات ميزانية هذا العام. وفي
٢٠٢٤–٢٠٢٥، انخفض تسجيل الطلاب الدوليين الجدد
في الولايات المتحدة بنسبة ٥٪ رغم وصول إجمالي التسجيل إلى أرقام قياسية، مما يعني أن المنافسة على الطلاب أصبحت أشد حتى مع نمو السوق بشكل عام.
الجامعات التي تطبق قياسًا فعالًا للعائد على الاستثمار في حملات الاستقطاب قادرة على اكتشاف الاتجاهات الجديدة مبكرًا، مما يسمح لها بتحويل ميزانياتها من القنوات غير الفعالة إلى الاستراتيجيات الناجحة. أما المؤسسات التي لا تقوم بذلك فهي تعمل دون رؤية واضحة.
المؤشرات الرئيسية لقياس العائد على الاستثمار في الاستقطاب
يبدأ القياس الجيد بمعرفة الأرقام التي يجب تتبعها. وهذه هي المؤشرات التي تعطي صورة حقيقية عن أداء حملة استقطاب الطلاب الدوليين.
تكلفة كل استفسار (CPE)
إجمالي الإنفاق على الحملة مقسومًا على عدد الاستفسارات الحقيقية الناتجة عنها. وهو أول مؤشر لفهم كفاءة القنوات، لكن انخفاض تكلفة الاستفسار من قناة لا تحقق أي تحويلات لا يعني الكثير بمفرده.
تكلفة كل طلب تقديم (CPA)
إجمالي الإنفاق مقسومًا على عدد الطلبات المكتملة.
تنفق الجامعات في المتوسط حوالي ١٤٠ دولارًا لكل استفسار من طالب محتمل
، لذلك فإن تتبع عدد هذه الاستفسارات التي تتحول إلى طلبات تقديم يساعد على معرفة أماكن تسرب العملاء المحتملين في مسار التحويل.
تكلفة كل تسجيل (CPE)
وهو أكثر مؤشرات العائد على الاستثمار وضوحًا: إجمالي تكلفة الاستقطاب مقسومًا على عدد الطلاب الذين التحقوا فعليًا. وعند تتبعه حسب القناة والمصدر والسوق، فإنه يوضح بدقة أين تعمل الميزانية بكفاءة.
معدل التحويل حسب المرحلة
تبدأ العملية باستفسار ثم تتحول إلى طلب تقديم ثم عرض قبول وتنتهي بتسجيل الطالب. حتى التحسينات الصغيرة في كل مرحلة يمكن أن تتضاعف آثارها بشكل كبير؛ فزيادة بنسبة ٥٪ في معدل التحويل من القبول إلى التسجيل قد تعني مئات الآلاف من الدولارات في إيرادات الرسوم الدراسية.
القيمة العمرية للطالب (SLV)
تمثل إجمالي الإيرادات التي يحققها الطالب طوال فترة دراسته في المؤسسة، بما في ذلك الدراسات الجامعية والعليا. وبما أن الطلاب الدوليين يحققون إيرادات رسوم دراسية على مدى عدة سنوات، فيجب أخذ ذلك بعين الاعتبار عند تقييم ميزانية الاستقطاب.
إسناد القنوات
أي القنوات — مثل البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي وإحالات الوكلاء والفعاليات الافتراضية وتحسين محركات البحث العضوي — تحقق تسجيلات فعلية. من دون هذه المعلومات تصبح عملية تخصيص الميزانية قائمة على التخمين.
كيفية حساب العائد على الاستثمار لحملات استقطاب الطلاب
الصيغة الأساسية لحساب العائد على الاستثمار في حملات الاستقطاب بسيطة:
|
العائد على الاستثمار (%) = [(الإيرادات الناتجة - تكلفة الحملة) ÷ تكلفة الحملة] × ١٠٠
على سبيل المثال
: إذا كانت تكلفة الحملة ٥٠٬٠٠٠ دولار وحققت ٤٠٠٬٠٠٠ دولار من إيرادات الرسوم الدراسية الناتجة عن الطلاب المسجلين، فإن العائد على الاستثمار =
[(٤٠٠٬٠٠٠ - ٥٠٬٠٠٠) ÷ ٥٠٬٠٠٠] × ١٠٠ = ٧٠٠٪
|
لا تكمن الصعوبة في الصيغة نفسها، بل في تجميع البيانات الدقيقة المستخدمة فيها. يجب أن تشمل الإيرادات القيمة الكاملة للرسوم الدراسية طوال فترة دراسة الطالب، وليس فقط السنة الأولى. كما يجب أن تشمل تكلفة الحملة جميع المصاريف مثل الإنفاق الإعلامي ورسوم الوكالات وعمولات الوكلاء ووقت الموظفين وتكاليف الفعاليات والتقنيات المستخدمة. أما الإسناد فيحتاج إلى معايير واضحة تربط التسجيلات بالحملات أو القنوات التسويقية التي أدت إليها.
استراتيجيات تحسين العائد على الاستثمار في الاستقطاب
يبدأ تحسين العائد على الاستثمار بعد تطبيق القياس، عندما تبدأ المؤسسات في تحديد نقاط الضعف في مسار التحويل ثم استخدام أساليب منهجية لمعالجتها.
التركيز على التحويل وليس الوصول فقط.
يجب أن يكون هناك نظام قوي لتحويل الاستفسارات قبل محاولة زيادة عددها. ولهذا تستخدم بعض المؤسسات روبوتات الدردشة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي لتقديم دعم على مدار الساعة للطلاب الدوليين، لأن سرعة الاستجابة عنصر بالغ الأهمية.
تخصيص الحملات حسب السوق.
الحملات العامة التي تستهدف جميع الأسواق بنفس الرسالة غالبًا ما تحقق أداءً ضعيفًا. تختلف تكلفة التسجيل بشكل كبير بين الدول؛ فاهتمامات الطلاب الهنود تختلف عن الطلاب الفيتناميين أو البرازيليين. لذلك فإن الحملات المحلية المخصصة لكل سوق تكون أكثر كفاءة من الحملات العامة الواسعة.
إعطاء الأولوية للطلاب ذوي القيمة العمرية المرتفعة.
ليست كل التسجيلات متساوية من حيث الإيرادات. فالطالب الذي يكمل دراسة الماجستير بعد البكالوريوس في نفس الجامعة يحقق قيمة أكبر من الطالب الذي يدرس عامًا واحدًا فقط. وعندما تعتمد المؤسسات على القيمة العمرية للطالب بدلًا من رسوم السنة الأولى فقط، فإن ذلك يغير طريقة توزيع ميزانية الاستقطاب.
الاختبار والقياس وإعادة التخصيص.
الجامعات التي تحقق أفضل استفادة من ميزانيات الاستقطاب تقوم باختبارات مستمرة تشمل الرسائل التسويقية وتصميمات المواقع والإعلانات والمنصات المختلفة، ثم تراقب النتائج وتنقل ميزانياتها نحو ما يحقق أفضل أداء.
حققت جامعة Ferris State نموًا بنسبة ٢٬٧٩٨٪
في نقرات الاستفسارات بفضل التخصيص المرحلي، لأن نظام القياس كشف العناصر التي ساهمت في هذا النجاح.
إلى أين يتجه قياس العائد على الاستثمار في الاستقطاب؟
يتيح استخدام التحليلات التنبؤية وأدوات الذكاء الاصطناعي للمؤسسات التعليمية تحسين جهود الاستقطاب من خلال إنشاء تواصل مخصص، والتنبؤ بالاستفسارات الأكثر احتمالًا للتحول إلى تسجيلات، وإجراء تعديلات فورية على الميزانيات. ولا يزال استقطاب الطلاب الدوليين أقل تكلفة من استقطاب الطلاب المحليين، لكنه يحقق عوائد مالية أكبر بسبب الرسوم الدراسية الأعلى، مما يجعل وجود بيانات دقيقة أمرًا ضروريًا لدعم القرارات الداخلية. المؤسسات القادرة على إثبات عائد واضح وموثوق لكل سوق تستقطب منه الطلاب ستكون الأقدر على حماية ميزانياتها، أما المؤسسات الأخرى فستواجه ضغوطًا متزايدة في كل دورة تسجيل.
اقرأ المزيد:
لماذا تُعد سمعة الجامعة أقوى أداة لاستقطاب الطلاب؟
الخلاصة:
يجب تقييم تكاليف استقطاب الطلاب الدوليين من خلال قياس العائد على الاستثمار، لأن هذه العملية أصبحت بالفعل مليئة بالتحديات. تحتاج المؤسسات إلى إثبات أن استثماراتها في استقطاب الطلاب الدوليين تحقق نتائج فعلية مدعومة بالأدلة والبيانات.
الجامعات التي تنجح في الاستقطاب الدولي عام ٢٠٢٦ ليست بالضرورة تلك التي تنفق أكثر. بل هي المؤسسات التي تنفق بذكاء، وتتابع مؤشرات الأداء الأساسية، وتقارن إنفاقها بالنتائج الحقيقية، وتواصل تحسين استراتيجياتها بناءً على تحليل البيانات. الأدوات اللازمة لذلك متوفرة بالفعل. والسؤال هو: هل تستخدمها مؤسستك؟
17-05-2024
الجامعة الأمريكية في رأس الخيمة
الفيديو المميز
